您的位置:首页>新闻报道

后地产时代 文旅大盘独占天时
2014-11-27

随着2 0 11年全国几十个城市“限购令”、“限价令”的相继落地,“价格过快上涨”的住宅市场,饱受打击;与此同时,住宅限购导致很多原本做住宅市场的开发商盲目涌入商业地产领域,造成商业地产供应饱和,泡沫增加,全国各地商铺纷纷“遇冷”。
时至今日,房地产向商业、文化、旅游等复合型地产开发模式转型已是大势所趋,目前,世茂、万达、万科、保利、龙湖、恒大、富力、雅居乐、中信、海航、佳兆业等国内50多家知名房企相继涉足旅游项目。
机遇总是相伴着挑战而生,文化旅游地产的兴起,无论是对于开发商还是对广告服务商而言,都是一场没有过往经验和模式可循的战役。在这种情况下,北京世纪瑞博(丰氏国际品牌集团),相继签下了大连世茂御龙海湾、万科青岛小镇、济南华润中央公园、无锡世茂御龙湾、福建世茂摩天城等千亩级文旅大盘,可谓当仁不让。
同样是运作大盘,做商业地产与做文旅地产迥然有别,过往的推广手段难以施展,经过和以上项目的长期合作与成功操盘,世纪瑞博练就了一套属于自己的操盘观。

文旅大盘操盘心得之广告推广五大观 

①城市观:高瞻远瞩,驾驭城市之上

世纪瑞博认为,城市是最大的盘。因此,对项目的推广不能只停留在产品本身,而是应首先站在城市的角度,充分挖掘出项目所扮演的角色与功能,培植其独特的优势,缔造其对城市或区域的影响力,以鲜明的形象快速击穿市场,同时建立起项目的高度。例如,世纪瑞博2014年的项目,位于海西总建面达300万平米的超级大盘世茂摩天城,正是站在放眼整个城市的立场,给予了项目世界籍全地标互联体的定位,这预示着项目的意义已不再是地产界内一个单纯的产品,而是肩负起城市商业、居住、办公的全面升级,面向石狮,其是高端居住,是商业运营,是旅游品牌,是城市形象,瞬间帮助项目树立起绝对的排他性,并从这个基础出发,完成了整盘形象的形象体系化构建,以及整体包装及推广的策略,打响了入市的第一炮。

②品牌观:有口皆碑,价值先入为主
这是一个产品趋于同质化的时代,归于房地产同样如此,因此,世纪瑞博深知,项目与品牌之间的共生对于一个项目的意义,好的品牌才有好的品质,而品质无论在何时都是市场的“兴奋点”和客户的关注点,在某些特定时刻,更可以说产品的竞争就是品牌的竞争。例如,在对青岛万科小镇的推广中,世纪瑞博便强调其是万科集团在整个西海岸的首作,也是万科在青岛所建的18盘中血统最为高贵的精力之作,面对市场,一锤定音,帮助项目建立起广泛的美誉度。再如世茂摩天城,也是在项目入市阶段,就凸显其是世茂集团2 5 年集大成之作,豪宅教父以成就殊荣打造商业地产标杆,倾力回馈桑梓,先声夺人,重拳出击其他对手。

③区域观:趋利避害,优势资源嫁接

区域观是帮助项目跳脱出竞争,拥有高辨识度的利器。在把握城市发展先机之上,深挖土地价值,把区域的优势嫁接到项目上,力争为产品做到最大化的趋利避害。例如世纪瑞博操盘的万科青岛小镇,推广策略就紧紧围绕项目所在的区域展开。项目位于青岛西海岸,而当地政府对西海岸经济新区作出了“ 5 年后,再造一个新青岛”的建造目标,世纪瑞博从此政策利好出发,总结出项目的核心价值,在推广中不断突出项目位处未来城市核心,同时紧邻规划中的西海岸C B D,堪称青岛城市发展的新一极,是青岛作为国际化宜居城市的完美补充,瞬间使得项目脱离于一般的产品竞争,达到高辨识度。



全局观:产业集群,多元板块并进
全局观是对项目整体调性的把控。世纪瑞博看来,在推广的任何阶段,都要以点带面,产品形象不能脱离整体形象,这对产品业态众多的文旅大盘来说,尤其如此。以华润中央公园为例,整盘强调的是全享式,则在项目每个子业态中不断的推出了全享式山居、全享式度假等子概念,从而保证了项目在不同阶段的统一发声,让传播力度达到相乘效果。再以摩天城为例,面对如此体量庞大的项目,尤其是在销售不理想的实际状况下,世纪瑞博站在全局的高度,依靠以上的四大观点,确立了以商业带动住宅,在年终压轴之际推出革新别墅产品的推广策略,一扭颓势,实现25个亿的销售额,问鼎销冠。再以世茂御龙海湾为例,作为高端综合旅游项目,市场反响一直与项目本身的卓越素质不相匹配,2 013年8月与世纪瑞博达成合作之后,世纪瑞博以全局观重新树立了整盘形象,提出了“中国地产旅居元年”的全新概念,并通过有节奏的报广7连版,分别以生态旅居、亲子旅居、健康旅居、时尚旅居、圈层旅居,完成了旅居从“概念”到“体系化”的品牌标识,随即趁热打铁,辅以事件炒作和产品引爆,在短短4个月,完成销售10亿,成为北中国别墅销冠。这,就是世纪瑞博全局观的魄力。

⑤产品观:化虚为实,核心利益驱动
产品观的关键在于强调项目突出自己的明星产品,以夺人眼球,迅速引起市场关注,这样才能为大盘今后的实际销售打下基础。比如世茂御龙海湾,便以其优势产品叠墅首先引爆市场,热销10 亿,登顶北中国别墅销冠,打下半壁江山后,也为整盘以及其他产品的销售铺垫下良好口碑。

策略观是决定项目推广成败的关键,而项目的推广是一个分阶段的递进过程,在总策略的指引下,不同阶段需要分战术执行,达成不同目标,在此基础上,世纪瑞博总结出推广的五大阶段。

 

文旅大盘操盘心得之 广告推广五大阶段  

一个项目完整的推广阶段可分为取时、取势、取实、取事、取是。何为取时?即取政策之时、取潮流之时、借时事之时。如在万科青岛小镇的前期推广中,取政府“再造一个青岛港、再造一个青岛经济总量、再造一个青岛新主城”的政策之“时”;取势,则为取品牌之势、取形象之势、取主张之势、取定位之势。如世茂摩天城,取世茂集团为中国豪宅教父品牌之“势”,广泛造势石狮;取实,则是以实际价值,树立差异化产品属性,形成独特概念。如世茂摩天城,取世茂集团23年四海阅历,打造力作回馈家乡之“实”,形成产品“世界籍生活地标”的独特概念;取事,重点在于抓取重大活动、抓取公关事件、抓取营销节点。

如世茂御龙海湾,取世茂旅居护照发布会盛大举行之“事”,发挥强大新闻效应;取是,关键在于炫业绩、说口碑、造美誉。如御龙海湾,取“4月劲销10亿,问鼎北中国别墅”之“是”,大兴舆论。 时代赋予了文化旅游地产发展的大好良机,同样也赋予了房地产企业全新的内涵和挑战,相信在未来瑞博会与更多开发商亲密携手,共同开创中国房地产发展新未来,助力中国城市的繁荣发展。


小丰(丰信东)

丰氏国际品牌集团

(世纪瑞博、丰氏品牌、丰氏互动)董事长

毕业于中央戏剧学院、长江商学院EMBA

万科、世茂、复地、暖倍儿等诸多一线品牌企业的战略顾问。第三十四届华文广告奖评委;第十届地产年度风云榜“最具专业影响力人物”;第十一届地产年度风云榜“行业最佳品牌顾问

 


在线营销
live chat
在线聊天
live chat