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2014,北京“顶级豪宅年”背后的秘密
2014-11-27

今年7个顶级豪宅扎堆儿入市——销售单价全部在10万元以上,更有15万元以上者。7大顶豪,巅峰论剑。年度的市场大幕已拉开半年之久,虽不是百家争鸣,亦是各方高手纷纷亮招。看客在目不暇给之余,会发现在这7大顶豪中,竟有4个顶豪——佳兆业广场、万科·北河沿甲柒拾柒号、通盈中心,外加一个CBD在售的地标豪宅——万科·大都会,这4个顶级豪宅都由同一个公司先后提供操盘推广服务,那就是世纪瑞博。

不可否认,世纪瑞博是北京屈指可数的资深房地产推广服务商之一,操盘豪宅已是轻车熟路。但经验仅是一部分,在这特殊年份如此集中地操盘顶级豪宅,且做到入市之后各不相同、气势凌厉,不仅操盘方向精准,更要塑造其高端形象,完成销售、给项目以高溢价,势必要在诸多高手中再练就过人之处,方能接得住招儿。

同样是操盘豪宅,做顶级豪宅与做普通豪宅,所运用的方式是截然不同的。世纪瑞博认为在市场分化的年代里,顶级豪宅要从豪宅中分离出来,拥有自己的定位、市场以及操盘方式。

在这个顶豪年,论剑京城顶豪的过程中,世纪瑞博谱出自己的一套独特剑法。
 

剑法一:锋指顶豪“文化”命门

我认为,顶豪产品同普通豪宅的区别是要有清晰的文化定位。文化认同是顶豪的重要基因之一。没有文化,豪宅也失去了灵魂。将文化植入产品,让产品增加文化含金量,可转化为有效的销售力与溢价力。

在今年的顶豪项目中,万科·北河沿甲柒拾柒号是一个被赋予了鲜明文化定位的产品,将北京的皇城国脉注入到项目当中。“有文化”的高端物业在世纪瑞博以往的案例中也屡见不鲜:南京的钟山美庐,挖掘出独特的“民国文化”;西安的万科·大明宫,将唐朝的东方文化展现在世人面前,无一不成为当时备受瞩目的房地产文化现象之一。

剑法二:顶豪“风格”修炼术

越是顶级豪宅,越要有鲜明的风格特征。世纪瑞博提出将豪宅“风格定制化”,努力避免北京以往豪宅推广“百豪一面”的现象,为每个项目定制不同的风格,这种风格成为它们高端形象中深入骨子里的差异化。如位于三里屯核心的通盈中心,是时尚、现代、摩登的风格,万科·北河沿甲柒拾柒号为中式人文大宅,早在2005年闻名于CBD的温莎大道,则是具有温莎公爵格调的英式大宅……

我认为,风格的锻造是每一个顶级豪宅形象修炼的必经之路,其风格一旦成型,也就开始被世界所共识。
 

 

剑法三:直击顶豪圈层心理

在永远面向小众的顶级豪宅推广中,圈层心理的捕捉尤为重要。圈层的小众推广,也成为世纪瑞博操盘顶级豪宅的“必杀技”。

佳兆业广场只将推广话语面向“影响未来”的人;万科·大都会通过圈层高端活动,不断地向CBD名流强调其与项目在精神与需求上的契合度;万科·北河沿甲柒拾柒号更是以传统精神的回归,低调召唤它的小众圈层……

在一个圈子里讲只有他们才明了的话语,是顶豪的姿态,也是“瑞博剑法”中最精准迅速的“制敌”方式。

剑法四:新媒体攻略快人一招

房地产市场对媒体的嗅觉始终要保持灵敏,尤其是豪宅,不仅需要媒体资源整合,更需要通过小众且有效的新媒体资源使推广效果最大化。世纪瑞博近年来在豪宅推广中,已在不断尝试中实践出有效的新媒体方案。比如有效利用小众的微信平台,把万科·大都会的高端活动信息频繁推向它的客群圈层;藉全景拍摄与数字技术,为万科·北河沿甲柒拾柒号制作出可以在手机上浏览的3D样板间,将数字媒体的便捷优势与实地参观优势相结合,营造一种独特的参观体验。

世纪瑞博几年前就已经意识到,新媒体应用不再是“剑走偏锋”,已经逐渐代替杂志、报纸等传统媒体,成为新时代交流互动的卓然有效的主流方式。抓住新媒体这一平台,并充分发掘它的深度潜力,快人一招,往往可能成就胜负之遥!

在2014年先后服务的4座城市地标豪宅,世纪瑞博根据每个项目的豪宅基因与特点,分别为它们打造了各不相同的推广手段,这不仅让他们在今年豪宅竞争红海中,以不可复制的形象与卖点,进入顶级无竞争领域,也让今年的顶豪市场看到不同的惊喜。

多年的豪宅操盘实践,让世纪瑞博对中国整个豪宅市场,从南到北、从东到西,都有比较深入的研究和理解。

 

每个豪宅针对当地的客群,需求不尽相同。北方的豪宅,如北京的万科·北河沿甲柒拾柒号、西北的万科·大明宫等,往往将文化内涵在产品打造与推广过程中提升到一个很高的地位。而南方的豪宅,像上海的世茂滨江、金地佘山天境等,更注重产品细节的打造标准。诸多高端物业的操盘历程,让世纪瑞博能够在全国各大派系的豪宅推广中,总结出独具特色的操盘“心法”,也是作为房地产市场发展的一种必然。

2014 年,世纪瑞博又接手一“ 杭派”高端物业——在与“中国豪宅第一品牌”世茂合作十余个项目后,世纪瑞博在今年6月份开始对杭州市江干区黄金地段的世茂顶级豪宅项目进行全新的服务,即将再次共同打造中国又一个顶豪作品。

小丰(丰信东)

丰氏国际品牌集团/世纪瑞博整合传播 董事长 毕业于中央戏剧学院、长江商学院EMBA

万科、世茂、复地、暖倍儿等诸多一线品牌企业的战略顾问。第三十四届华文广告奖评委;第十届地产年度风云榜“最具专业影响力人物”;第十一届地产年度风云榜“行业最佳品牌顾问”。

早年从事影视文学创作,作品多有投拍和发表。以“罗大佐”之名写下的网文,曾创造了当时中华广告网论坛的最高点击阅读率。

在李岱艾(TBWA)和阳狮(Publicis)等国际4A公司的从业经历,使他拥有Apple、吉百利、爱立信、西门子等众多国际品牌的实操经验和国际视界。作为“中国原创新广告”的倡导者,小丰一直致力于学术创新和探求。2002年至今,先后出版了《小丰现代汉语语法辞典》、《万科紫台笔记》、《小丰广告檄文选》、《迷象——小丰跨文本创策手记》等一系列影响深远的教科书式著作。

近年,发力于新媒体和社会化营销的理论探索与启蒙:论文《社会化媒体的传播与大变革》荣获首届长江商学院EMBA优秀毕业论文奖。2013年,就“新媒体与新技术传播”进行了七场巡回演讲。其总结性最新学术成果《我合之众》也将于近期出版。小丰同时也是当下最重要的文创实践家之一:美林香槟小镇《7天创镇记》、《7宗罪》、《10诫》系列、万科西山庭院《新八大山人》等作品印证着传统传播时代的辉煌;新浪《7种武器》、金隅《七零九零》、万科《Hong》等互动作品,引领着新媒体创作时代的新里程。

“品牌灌顶+文化植入+原创表现+创新传播”——一直完整贯穿在他跨时期、跨领域、跨文本的理论和创作中——从而树立了小丰高辨识度的学术洞见和作者风格,再加之丰盛的成功案例和臻致的学术成果,使其成为中国传播界当仁不让的“品牌文化派”标志性人物。

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