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房地产服务革命:世纪瑞博的三级体系品牌观
2014-06-26

 摘自《安家》6月刊 专题 创意思维
【世纪瑞博(丰氏国际)通过长期而坚实的实战,提炼出了独有品牌观,且创造性的为地产企业量身订做了“品牌三级体系”,深受包括万科、华润、龙湖和太东集团在内的诸多长期服务的一线企业所服膺。近期,世纪瑞博又与万达集团就集团品牌推广业务达成合作,这再次证明了世纪瑞博的实力与市场认可。】
     20年来,我国房地产事业取得了突破性的成就,从单一项目到明星项目,从地方型公司到全国型集团,从营销为王到品牌至上,风云变幻,日新月异。随着市场态势的不断演进、以及地产企业之间竞争焦点的风云变幻,唯有深刻把握行业精髓的服务机构方能提出前瞻性的策略指引,协助客户在激烈的比拼中立于不败之地。
     显而易见,从营销为王到品牌至上,当前市场形势下,品牌无疑已成为构建地产企业长青基业的根本;但是,“4A广告公司不懂地产;地产全案公司不懂品牌”——这一直是地产企业品牌构建的难解困境。众多渴望取得突破的地产企业苦苦求索着这一困境的答案与破解之道。
     以公信力著称、有地产风向指示标之称的地产年度风云榜给出了这一问题的答案。在2013年度地产年度风云榜上,世纪瑞博董事长丰信东先生荣膺“行业最佳品牌顾问”,这已经世纪瑞博又一次在风云榜上斩获殊荣,此前该公司还多次在风云榜上获得“北京金牌广告公司”、“最佳地产服务机构”等美誉,正是行业对于世纪瑞博为地产企业提供品牌服务的高度认可的具体表现。
     世纪瑞博何以成就地产企业品牌大业?概因作为一家生而具有品牌服务基因的地产服务机构,与众多只服务于项目和产品的地产全案公司不同,世纪瑞博一直致力于品牌营销的研究和推广。自2002年起,世纪瑞博曾先后为万科地产、龙湖集团、太东集团等众多一线企业——成功提供了开发品牌、产品线品牌以及城市落地品牌的全面推广服务。
   特别是从2010年开始,世纪瑞博开始专注于地产品牌层面服务体系建设,以地产品牌的视角结合地产营销中总结的传播经验,凭借众多成功实操案例,世纪瑞博终成为业内不多的既深谙品牌之道、又深植于地产市场的品牌全案专家,掀起了一轮以地产品牌服务为核心的全新“服务革命”。
     作为这轮服务革命的缔造者和先行者,世纪瑞博对于地产品牌的创制自然是有章可循。总体而言,世纪瑞博将品牌服务体系划分为三个层级:最高层级当属处于核心地位的开发商品牌,其次是能够帮助开发商品牌进行区域落地的城市公司品牌,再者是由多条产品线共同构成的产品线品牌。不同层级的品牌运作,则有其特定的践行之道。
北京世纪瑞博品牌策划(丰氏国际)有限公司
 
 
人物简介
小丰(丰信东)
丰氏国际品牌集团/世纪瑞博整合传播 董事长
毕业于中央戏剧学院、长江商学院EMBA
丰氏国际董事长 丰信东
 
万科、世茂、复地、暖倍儿等诸多一线品牌企业的战略顾问。
第三十四届世界华文广告奖评委;第十届地产年度风云榜“最具专业影响力人物”,第十一届地产年度风云榜“行业最佳品牌顾问”。
早年从事影视文学创作,作品多有投拍和发表。以“罗大佐”之名写下的网文,曾创造了当时中华广告网论坛的最高点击阅读率。
在李岱艾(TBWA)和阳狮(Publicis)等国际4A公司的从业经历,使他拥有Apple、吉百利、爱立信、西门子等众多国际品牌的实操经验和国际视界。
作为“原创中国新广告”的倡导者,小丰一直致力于学术创新和探求。2002年至今,先后出版了《小丰现代汉语语法辞典》、《万科紫台笔记》、《小丰广告檄文选》、《迷象——小丰跨文本创策手记》等一系列影响深远的教科书式著作。
近年,发力于新媒体和社会化营销的理论探索与启蒙:论文《社会化媒体的传播大变革》荣获首届长江商学院EMBA优秀毕业论文奖。2013年,就“新媒体与新技术传播”进行了七场巡回演讲。其总结性最新学术成果《我合之众》也将于近期出版。
小丰同时也是当下重要的文创实践家之一:美林香槟小镇《7天创镇纪》、《7宗罪》、《10诫》系列、万科西山庭院《新八大山人》等作品印证着传统传播时代的辉煌;新浪《7种武器》、金隅《七零九零》、《万科HONG》等互动作品,引领着新媒体创作时代的新里程。
“品牌灌顶+文化植入+原创表现+创新传播”——一直完整贯穿在他跨时期、跨领域、跨文本的理论和创作中——从而树立了小丰高辨识度的学术洞见和作者风格,再加之丰盛的成功案例和臻致的学术成果,使其成为中国传播界当仁不让的“品牌文化派”标志性人物。

 Level 1:开发商品牌“顶层设计”,实现形象区隔
     如果把营销服务理解为“建立经济基础”,那品牌服务无疑是“打造上层建筑”,开发商品牌服务正是对上层建筑的顶层设计,在品牌服务体系中处于统领全局的核心地位,必须是正确的和独特的,这对于未来品牌地产集团的生存和发展的至关重要。
   在实践上,开发商品牌通过整体的CIS导入统筹产品线品牌的快速复制和指导城市公司品牌的区块落地,同时形成市场区隔和独特形象认知,向消费者传递明确诉求,提升产品的竞争力,提高客群的依附感和忠实度——这是开发商品牌服务的重要属性和价值。
   广告行销大师李奥贝纳曾说过:“占领市场必先占领消费者的心灵”,目前开发商品牌运作的关键要以人为本,以消费者的需求为导向,实现与客群的价值共识,产生信任共鸣。巡礼国内房产名企,诸多品牌语已从“建家”、“造房子”向“善待你一生”、“让建筑赞美生命”这样关注“与人沟通”的调性转向。尤其在已经来临的买方主导时代,客群的消费观念、生活方式、价值取向、心理变化等等,尤其应该得到企业充分重视,以实现开发商品牌建设的最优化和理想化。
     参与开发商品牌建设和服务,世纪瑞博早已为之。
   龙湖地产,在北京实现了从区域性开发商,向全国一线品牌开发商的华丽转型,这一跨越式升级过程与世纪瑞博密不可分。早在2008年,世纪瑞博就整合龙湖众多优势资源,为其创作了一系列“龙湖向东”、“龙湖向西”等爆炸性户外宣导,快速提升了品牌知名度,同时为龙湖集团官网进行全面改版,系统化地梳理了其开发商品牌价值,这对于龙湖地产品牌的建设与发展发挥了重大作用。
 
  
       
  万达集团,中国商业地产第一品牌,全球第二大不动产运营商。作为万达集团的重要合作伙伴,世纪瑞博以丰富的行业精耕经验以及前瞻性未来趋势洞察,为万达集团品牌推广标准化做出杰出贡献,为全国各地的万达品牌推广树立了万达标杆。从展板到报广、从品牌馆到品牌手册、从商铺到写字楼……总之,出自万达总部的每一个标准化品牌推广动作,无不浸透着世纪瑞博的心血。

Level 2:城市公司品牌,落实区域根植和城市链接
     中国地域广袤,区域差异鲜明,不同城市人文、地理、风俗、历史各具特色。开发商品牌需要不断融入新的城市、新的文化和新的族群,就需要能够帮助开发商品牌进行区块落地的城市公司品牌,进行区域化导入,提升区域的品牌竞争力。城市公司品牌的任务实质就是将开发商品牌与当地文化进行高度契合的联结。
因此,城市公司品牌的运作核心就是对“区域特质”的把握,包括市场的走势、产业集群的关联、客群的价值取向以及当地人文、地理、历史、文化等。在扎实把握“区域特质”的同时,推广要因地制宜,营销需灵活启动,与城市实现无缝链接。成熟的城市公司品牌具有提升品牌区域形象和竞争力、扩大区域知名度、巩固区域特色优势、聚集优质资源等诸多益处。
     结合区域特质,实现品牌完美对接,世纪瑞博也有丰富案例。
   世纪瑞博在帮助万科进行区域品牌落地上,建立了“实力入市、事件爆发、主张输出”的三部曲。在2010年进驻太原之时,结合山西资源大省、山西人“绿色向往”的形势,世纪瑞博打出环保牌,率先畅行低碳产业化,敢为太原先。
  同样,作为“世界500强品牌”的华润集团,当于2012年铺展山东布局大战略之时,进驻济南当属重中之重的战略规划,但当时华润在当地的品牌形象和项目认知度都较低,世纪瑞博针对济南经济高速发展,千佛山地区生活品质也日渐提升的现状,为城市公司华润置地提出“实力成就品质”的落地调性,“城市高品质生活缔造者”逐渐在消费者心中“成像”,品牌和项目知名度随之升温,顺利完成了华润在济南的区域发展。
Level 3:项目品牌和产品线品牌,推进标准统一和快速复制
   当一个产品获得成功之后,便形成了一个项目品牌,其不断向上、向下或双向延伸,便形成了一条产品线,经过标准化进行复制连锁,形成序列,这条产品序列共用一个品牌,我们称之产品线品牌。产品线品牌策略,能够帮助企业实现产品的迅速复制,完成对市场的占有以及为公众提供产品认知的一致性,因此,产品线品牌战略在大型房地产集团的应用比较普遍。
   标准是产品线的灵魂,而产品线品牌的运作关键就是标准化的过程。世纪瑞博认为,这个过程中必须要注重多标准的统一,即要实现建筑标准的统一、目标客群的统一及推广营销的统一,以此展开产品线的铺设工作。
   由个案升华为普遍标准,从而创立完整的产品线CI规范,一直都是世纪瑞博瑞博的拿手好戏。龙湖·香醍系正是世纪瑞博建立产品线品牌的代表之作,瑞博针对级别、风格、客群等存在交集的龙湖·香醍溪岸、龙湖·香醍别苑以及龙湖·花墅香醍三个项目进行全面整合,实现了有规模、重品质的产品线营造,形成了统一的标准,从名字到视觉风格,成为市场独特可辨的龙湖符号和行业榜样。
   同样,万科·蓝山在上海诞生多年,而自北京·蓝山之后产品线品牌才形成体系,世纪瑞博为之创立独有标准的产品线品牌手册,“现代、简约、优雅”的形象和风格才得以确立和整合,并在此后的太原·蓝山和青岛·蓝山中得以充分运用。
万科的"红"与"蓝"
 
   万科与色彩的不解之缘由此缔下。万科红红动全国伊始,万科都市小户型有了色彩与性格,不仅CI与VI得到确立,“精致时尚”的青年气息和“万科红人”所洋溢的鲜明个性凝聚成独特风格,而且还包括“360 度立体创意营销”的推广手段也成为了规定动作,并将全部的标准迅速植入万科橙、万科蓝等色彩联盟的精品系列中,从而与同质化产品形成必要区隔。
   如今,房地产业已经进入了品牌竞争时代,品牌化进程不再是未来趋势,而是现在形势。在这个时代,仅仅依靠“全案”推动企业发展是不够的,在此基础上,强化品牌意识,重视品牌建设,双轨同行,才能让让企业长效、长期、长线的稳步向前。正像管理大师彼得·圣吉说的那样“在一个变化越来越快、越来越复杂的世界里,企业只有通过不断学习发展自身的适应能力, 才能傲视群雄”。正是源自对行业的尊重和对品牌的深挖,世纪瑞博在全新的形势下,探索和总结了一系列行之有效的推广之道,与房地产开发商一道,共同成长,共谋发展。

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